Разработка модели оценки стоимости бренда

Разработка модели оценки стоимости бренда

Разработка модели оценки стоимости бренда

Разработка модели оценки стоимости бренда

В современной постиндустриальной экономике торговые марки и бренды занимают ключевое место в структуре нематериальных активов предприятий и превращаются в важный фактор повышения эффективности функционирования. Учитывая мировой опыт, компании, которые не имеют конкурентоспособных нематериальных активов, начинают терять свои позиции на рынке. Как отмечает П. Дойль компании с сильными, известными марками в большинстве добиваются лучших результатов, чем другие».

Потребитель платит за бренд, за общение и гарантии. Самым главным элементом оценки бренда является его стоимость. Бренд важнейший нематериальный актив и, как любой актив, имеет свою стоимость, так как расчет стоимости нематериальных активов и обнаруживает эффективность инвестиций в формирование бренда, в завоевание лояльности потребителей. Точно измерить ценность бренда невозможно. Однако компаниям обязательно нужно это делать не реже, чем раз в год. Рыночная среда динамично развивается, влияет на ценность бренда: на рынке появляются новые игроки, меняются потребительские предпочтения.

Актуальность темы заключается в том что большинство рейтинговых агентств полностью не обнародуют методику оценки стоимости брендов, определить погрешность и сравнить недостатки и преимущества оценки не представляется возможным. В связи с этим возникает необходимость разработки методологического инструментария оценки стоимости брендов, применение которого позволит обосновать экономическую эффективность затрат на продвижение торговых марок на рынке.

Целью исследования является разработка многокритериальной методики оценки стоимости бренда на основе использования метода дисконтирования денежных потоков и BrendBetaТМ-анализа консалтинговой фирмы BrandFinance

По мнению Т. Коупленда, Т. Коллера, Дж. Мурина, а также А. Пестрецова и С. Блоцкого, наиболее эффективным является метод, в основе которого лежит дисконтирования будущих денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости компании на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости компании и ее основного фактора стоимости бренда.

Читайте  Бизнес идея по очистке воды для питья

В случае, если компания располагает портфель брендов, расчет предполагает выделение денежных потоков на каждый бренд отдельно.

Зарубежная компания «BrandFinance» использует один или более трех широко признанных подходов к оценке брендов, в зависимости от обстоятельств конкретной задачи (рыночный, затратный, доходный). Но чаще всего «BrandFinance» применяет доходный подход, который оценивает стоимость будущих доходов связанных с брендом, и определяет ее как чистая приведенная стоимость (NPV). В рамках доходного подхода наиболее распространенным методом, используемым для оценки финансовых и налоговых оценок бренда является метод на основе роялти, потому что он прозрачный, основанный на коммерческой практике и более подвергается проверке в аудиторских и юридических целях. Тем не менее, «BrandFinance» также часто используют методы высокой цены, объема премии, маржи поднятия, экономии, экономического замещения и распределения дохода по мере необходимости.

Разработанная методика может быть дополнением к расчету рыночной стоимости предприятия методом дисконтирования денежных потоков

В данном случае выводится ряд недостатков, присущих различным методикам оценки марочного капитала: во-первых, существенно снижается трудоемкость расчетов денежных потоков, формируемых за счет брендов; во-вторых, упрощается порядок определения ставки дисконта; в-третьих, параллельный расчет стоимости бренда наряду с определением рыночной стоимости компании позволяет провести факторный анализ влияния различных составляющих имущества (материальные и нематериальные активы) на стоимость предприятия и определить погрешность при оценке стоимости марочного капитала по модели Л.Едвинсона, М. Мэлоуна.

Читайте  Три варианта проведения деловых встреч

Основной проблемой в оценке брендов выступает неточности данных, недостаточная база современной статистической информации об активах предприятий и необходимость работать с методиками, которые трудно поддаются математической обработке, и неполнота в раскрытии этапов оценки брендов по этим методикам.

В ходе моделирования было рассчитано выручку, которую предприятие получает от реализации брендов и денежные потоки, которые генерируют эти бренды и найдено ставку дисконтирования с помощью BrendBetaТМ-анализа.

Разработан комплексный подход является перспективным направлением для построения математических моделей для оценки стоимости брендов компаний.

Предложенная методика оценки стоимости марочного капитала является действенным инструментом оценки эффективности затрат на создание и продвижение собственных брендов как главных стратегических активов настоящего. Она позволяет отечественным заводам вторичного виноделия управлять рыночной стоимости бизнеса и получить дополнительные конкурентные преимущества на рынке.

Похожее ...

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о